Selama ini branding, yang secara awam dipahami sebagai proses pencitraan, juga sering dipersepsikan sebagai cara pengemasan kualitas buruk menjadi tampak mewah, hebat dan luar biasa. Persepsi tersebut tidak salah karena banyak kasus obyek branding (produk, individu dan institusi) berhasil mendapatkan makna baik namun ternyata setelah ‘dipakai’ buruk. Kali ini saya ingin mengulas masalah ini.
Branding merupakan mata tombak pemasaran yang melaluinya para konsumen, konstituen dan masyarakat luas diharapkan memberi makna konstruktif. Akibat makna konstruktif adalah perilaku mempercayai, memilih, menggunakan dan memelihara atau setia terhadap obyek branding. Walaupun tidak sedikit mereka yang terlanjur memilih obyek branding harus terjerembab kecewa. Sebab kualitas obyek branding tidak sesuai dengan apa yang disosialisasikan melalui simbol-simbolnya.
Kekecewaan konsumen, atau konstituen, merupakan fakta buruk yang harus dibayar oleh keruntuhan fondasi kepentingan branding itu sendiri. Ada dua dimensi fakta buruk dari kekecewaan.
1. Fakta ketidakpercayaan terhadap obyek branding, baik itu produk, figur personal dan institusional. Ketika masyarakat mengalami ketidakpercayaan maka tercipta sikap resisten atau penolakan. Sikap resisten ini tidak saja mewujud kedalam keengganan membeli, menggunakan atau memilih obyek branding lagi. Lebih jauh, akan disosialisasikan kepada individu-individu lain seperti teman, tetangga, dan keluarga.
2. Fakta stigma negatif atau dekonstruktif terhadap obyek branding. Individu yang memberi stigma dekonstruktif akan mencari-cari atau meneliti secara detail setiap kekurangan obyek branding secara terus menerus. Pada dimensi ini para pelaku branding akan merasakan sulitnya kembali bangkit menjadi brand yang dimakna konstruktif.
Satu tahun lalu, 2013, saya pernah memiliki ‘pasien’ klinik estetika di Surabaya. Awalnya klinik estetika tersebut berhasil melakukan branding pada isntitusinya. Simbol-simbol branding melalui metode publisitas dan periklanan membawa klinik tersebut pada kebesaran nama. Setiap hari menerima dua ratus pelanggan. Namun, tiba-tiba luluh lantak.
Sebab dari keluluhlantakan tersebut adalah kasus pengurangan kuantitas bahan injeksi untuk peremajaan kulit. Injeksi semestinya lima puluh mili liter hanya diberikan empat puluh mili liter. Pelanggan mengetahui hal tersebut dari kebocoran informasi dan juga efek yang tidak optimal pada kulit paska injeksi.
Hanya hitungan beberapa hari jumlah pelanggan turun drastis rata-rata hanya dua puluh orang saja. Kekecewaan menyebabkan ketidakpercayaan dan stigma dekonstruktif yang menyebar cepat pada era teknologi informasi. Klinik tersebut kolaps.
Walaupun setelah intervensi branding yang saya berikan membawa kembali terbentuknya pelanggan-pelanggan baru namun klinik mengalami fase kerugian besar. Saya akan mengulas secara khusus strategi branding yang berhasil berdasar pada kasus ini melalui artikel berbeda.
Catatan penting yang perlu mendapat perhatian dari para pelaku branding jangan pernah berbohong dalam branding.
Para elite politik, misalnya, Jokowi, Prabowo, Pramono Anung, Ahok, para pemimpin daerah dan lain sebagainya pun harus memperhatikan hal ini. Branding Jokowi jika berbasis pada kepalsuan pun akan menciptakan kekecewaan yang di dalamnya ketidakpercayaan dan stigma dekonstruktif akan menghajar masa depan politiknya.
Prinsip branding adalah “dilarang berbohong”.
Branding yang berdaya jelajah besar pada pembentukan makna konten, kepercayaan dan loyalitas selalu berbasis pada kualitas optimal. Sehingga branding bukan memoles yang buruk menjadi baik, sebab itu artifisial, palsu dan merugikan sendiri.
Branding merupakan upaya mengemas kualitas optimal dari obyek branding menjadi lebih cepat, tepat dan mudah terserap oleh masyarakat.
Sobats tercinta, semoga masakan ini memberi perspektif pada proses branding Anda sekalian. -Sang Chef- (Novri Susan)
