Branding sebagai proses interaksi antara simbol dengan para individu sebagai symbol receiver perlu hadir di atas ‘panggung drama’. Saya ingin menjelaskan secara padat tentang panggung drama sebagai fase lanjut dari teori dasar branding yang telah terpapar melalui artikel-artikel sebelumnya. Siapapun yang ingin meraih makna harapan (konten, kepercayaan dan loyalitas) maka harus menguasai panggung drama.
Secara teoretis, konsep panggung drama saya ambil dari varian teori interaksionisme simbolik Erving Goffman. Teori ini merupakan salah satu rumpun ilmu sosiologi yang menganalisis alasan, serta dimensi makna dari para individu di dalam social setting khusus. Social setting inilah yang dipahami sebagai panggung drama (dramaturgi).
Individu melalui unsur-unsur simbolnya selalu mempertunjukkan kepada individu lain pada situasi tata muka (co-presence). Agar proses pertunjukkan (performance) mendapatkan makna harapan, individu harus mempersiapkan narasi, skenario, kelengkapan unsur-unsur simbol diri dan unsur-unsur simbol panggung.
1. Narasi merupakan alur dari proses awal sampai akhir dari simbol yang di dalamnya pengirim simbol menentukan kapan penerima simbol bertepuk tangan, menangis, atau tertawa. Singkatnya, satu periode pertunjukan sudah ditentukan atau diprediksi berapa kali penerima simbol melakukan semua respon tersebut. Respon-respon yang membantu terbangunnya makna harapan.
2. Skenario adalah kandungan materi dari narasi yaitu unsur-unsur simbol yang telah dipilih yang muncul dalam alur narasi pertunjukan. Unsur simbol A muncul pada pukul 19.00, unsur B muncul pada pukul 20.00 dan selanjutnya. Skenario akan memberi fondasi bagi pengirim simbol untuk menciptakan perilaku atau tindak simbolik tanpa terganggu oleh kekosongan materi.
3. Unsur-unsur simbol diri dari pengirim simbol terdiri dari unsur kata, suara, gestur dan citra. Sebagaimana pada artikel-artikel tentang unsur-unsur simbol, pengirim simbol sudah menentukan unsur simbol mana yang dominan nantinya selama proses pertunjukkan. Masing-masing unsur simbol memiliki target harapan makna tersendiri dan sesuai konteks sosial para penerima simbol.
4. Unsur-unsur simbol panggung merupakan kelengkapan mendasar agar proses pertunjukkan memiliki kekuatan dalam pengarahan penafsiran para penerima simbol. Walaupun, jika saja unsur simbol panggung tidak dapat tersedia, proses pertunjukan bisa mengambil sifat fleksibilitas panggung drama yang alami.
Saya akan memberikan ilustrasi dari empat fase proses pertunjukan:
Kabayan merupakan dokter. Panggung drama Kabayan adalah ruang prakteknya. Jika dokter Kabayan ingin memperoleh makna harapan, seperti makna ‘dokter profesional baik hati’ maka dirinya harus mempersiapkan narasi pertunjukkan. Dia harus menentukan bentuk respon apa dari pasien-pasiennya, apakah pasiennya terkesima, mangguk-mangguk, dan tersenyum puas. Narasi ‘terkesima’, ‘mangguk-mangguk’, dan ‘tersenyum puas’ harus sudah ada dalam rencana. Maka selanjutnya, Kabayan perlu mempersiapkan skenario unsur simbol apa agar pasien terkesima, dan seterusnya.
Setelah narasi dan skenario siap, Kabayan harus mempersiapkan unsur simbol paling bisa diterima bahwa dirinya dokter, yaitu baju putih lengkap dengan steteskopnya. Selanjutnya, makna kepercayaan bahwa dia adalah dokter profesional yang lembut maka dia menggunakan unsur simbol kata-kata dan suara. Kata-kata tersebut menyiratkan keilmiahan dengan kedalaman pengalaman. Pada saat bersamaan suara ramah, lembut dan menghormati bisa membawa individu lain percaya bahwa dia dokter yang baik hati. Namun pada masyarakat tertentu makna baik hati bisa saja tidak harus bersuara lemah lembut.
Unsur simbol panggung drama yang memperlihatkan profesionalitasnya bisa saja piagam penghargaan, peralatan canggih, dan foto-foto kegiatan ilmiah. Namun jika ingin mendapatkan makna baik hati maka Kabayan perlu menambahkan unsur simbol lain yang bisa mewakili baik hati, semisal lukisan bunga sakura di dinding ruang praktek, dan kursi yang nyaman untuk pasien.
Iteung adalah pasien pada jam 19.00. Maka Kabayan bisa melakukan proses pertunjukan simbol yang telah tersusun secara rapi. Pertunjukan akan selesai pukul 19.30. Jika Kabayan konsisten pada narasi, skenario dan penggunaan simbol-simbol yang telah disiapkan kemungkinan besar Iteung akan tersenyum.
Ketika bertemu dengan para tentangga dia akan berkata “Dokter Kabayan selain pintar, beliau juga ramah dan baik hati. Saya belum minum obat saja serasa sudah sembuh nih”.
Panggung drama dari branding merupakan proses naratif dengan skenario yang sensitif pada konteks sosial para penerima simbol, dan kepercayaan diri menggunakan simbol-simbol yang dipilih. Bagaimana menggunakan konsep panggung drama ini pada proses branding kedalam variasi-variasi pertunjukan? Pada dasarnya variasi pertunjukan tidak harus dalam situasi tatap muka, maka ada konsep periklanan (advertising). Pada artikel selanjutnya akan saya ulas bagaimana metode periklanan menggunakan teori panggung drama ini.
Nah sobats, semoga ulasan singkat ini bermanfaat. Selamat Hari Raya Idul Adha 1435 H. -Sang Chef-
